Сервис-дизайн: что это за методология и почему ее полюбили в Apple, Netflix, Шоколаднице и X5

Сервис-дизайн — не только история про клиентоориентированность. Это методология, которая помогает улучшить взаимодействие компании с людьми. То, что заставляет человека покупать новые айфоны, возвращаться в магазин, писать благодарные посты в соцсетях, стремиться устроиться работать в компанию.
Ирина Баранова, евангелист дизайн-мышления и сервис-дизайна в России, рассказала, что такое сервис-дизайн, как он меняет нашу реальность и увеличивает прибыль компаний.
Ирина Баранова
Евангелист сервис-дизайна в России
Основа гайда — кейс по ребрендингу «Шоколадницы». С цифрами, результатами и примером CJM.
В конце вас ждёт бонус — тест, который поможет вам проверить свой уровень владения сервис-дизайном.

Что такое сервис-дизайн

В русском языке «дизайн» ассоциируется с визуализацией: дизайн интерьера, дизайн сайта, дизайн одежды. Но у слова «design» есть и другой перевод: создание, проектирование. Сервис-дизайн — это не визуальная составляющая продукта, а построение сервиса, ориентированного на потребности клиента. Это набор способов и инструментов, помогающих найти неудовлетворённые потребности человека в опыте его взаимодействия с компанией.
Решения в сервис-дизайне влияют одновременно на три направления: бизнес-модели, процессы в компании и клиентский опыт.
Кликните по изображению, чтобы увеличить его.
Сервис-дизайн делает опыт видимым — выявляет его и наглядно показывает. С этой новой для компании информацией можно работать и менять подход в любой части бизнеса. Например, в маркетинге, операциях, логистике, юридическом отделе, бухгалтерии или во всех департаментах вместе. На выходе мы видим разные решения. Это может быть полное перестроение системы, ребрендинг, изменение стандартов сервиса, а может быть пул маленьких решений.
В магазинах «Пятёрочка» висят лупы, чтобы помочь покупателям читать этикетки. Такая забота может стать одним из факторов повышения лояльности клиентов.

Фото pikabu.ru

Кто и как применяет сервис-дизайн

В фокусе сервис-дизайна находятся люди со своими привычками и потребностями. Это могут быть клиенты компании, сотрудники или одновременно клиенты и сотрудники.
Поэтому сервис-дизайн или его элементы могут использовать
 любые специалисты, чья работа нацелена на взаимодействие с людьми. Например, маркетологи, продакт-менеджеры, HR, коммьюнити-менеджеры, руководители техподдержки.
В Европе и США сервис-дизайнер — отдельная профессия, но российские вузы пока не обучают этой специальности.

Сервис-дизайнер решает задачи бизнеса

Для этого он глубоко погружается в опыт сотрудников и клиентов, вникает во все мелочи процесса: проводит глубинные интервью, наблюдает за работой изнутри, «в полях». В сервис-дизайне есть инструменты, которые помогают собирать, обобщать и анализировать информацию. Например, портреты-описания основных действующих персонажей — «персон». Или прототипирование — пошаговое моделирование процесса взаимодействия «персоны» с реальностью.
Самый простой способ сделать прототипирование — использовать кубики LEGO. Из них можно построить что угодно.

Фото из сайта sidlaurea.com
Результаты исследований показывают, что хочет клиент, какие у него есть потребности и проблемы. Из исследований рождается концепция сервиса, а из концепции — гипотезы и решения.

Как лидеры рынка используют сервис-дизайн

Сервис-дизайн помогает улучшить бизнес-показатели компании любой направленности и размера. Самые известные приверженцы сервис-дизайна — такие гиганты как Apple, Airbnb, P&G, Samsung, PepsiCo, Netflix, IBM, SAP. В России это «Сбербанк», «Банк Хоум Кредит», «Шоколадница», X5 Retail Group, «Билайн», «М.Видео».
Такие компании, как IBM, SAP, Bain и Accenture, используют этот подход при реализации любых своих проектов. Сервис-дизайн
в этих компаниях — базовая компетенция сотрудников.
С ними занимаются тренеры по дизайн-мышлению: например, в IBM — пять тысяч тренеров, а в SAP — десять тысяч.

Сервис-дизайн создан не только для корпораций

Его инструменты помогают любой компании или государственной структуре, в которой есть взаимодействие с людьми и людей друг с другом.
В Гагаринском районе Москвы открыли «флагманский» Многофункциональный центр.

В нём учтено желание клиентов комфортно проводить время в ожидании приёма: можно перекусить, занять детей, посидеть
на мягком диване.

Компании часто обращаются к сервис-дизайнерам:

Когда видят ухудшение показателей ARR, LTV, CAC, CMGR или снижение активных пользователей и увеличение оттока клиентов. Тогда менеджеры приходят с конкретным запросом — выявить и решить проблему.
1
Второй повод обратиться к сервис-дизайнерам — внести в бизнес-процессы что-то новое. Например, компания решила перейти на удалëнную работу и хочет выстроить удобную систему с высокой продуктивностью сотрудников.
2
Третья причина — понимание, что дизайн-мышление помогает гибко реагировать на неожиданные изменения и смену трендов, что бы ни происходило снаружи и внутри компании.
3

Как компании зарабатывают больше с помощью сервис-дизайна

Сервис-дизайн меняет реальность для людей вокруг компании и внутри неё: клиенты удовлетворены, а сотрудники работают продуктивнее, снижается текучка кадров. Выявление истинных желаний и потребностей клиентов влияет на все аспекты бизнеса. Например, делает рекламу эффективнее — рекламный бюджет уменьшается, а конверсия увеличивается.

Эффект от сервис-дизайна видно в конкретных показателях:

Повышается качество поддержки пользователей и их удовлетворенность (NPS, CSI, CES).
Увеличивается конверсия в повторную покупку и LTV.
Снижается стоимость привлечения новых клиентов и удержания старых.

Как «Шоколадница» сделала ребрендинг
и увеличила средний чек

В 2017 году сеть кофеен «Шоколадница» столкнулась с проблемой: большая часть их клиентов — люди, которые знали про сеть с начала нулевых. Молодёжь 20−35 лет не ассоциировала себя с «Шоколадницей» и предпочитала другие кофейни.
Сеть задумала провести полный ребрендинг. К работе было подключено креативное агентство SmartHeart и специалисты по сервис-дизайну INEX Partners. Им предстояло разобраться, почему молодые люди не идут в «Шоколадницу» и как это можно исправить.
Глубинный воркшоп с топ-менеджерами «Шоколадницы».

Задача — выбрать финальную гипотезу позиционирования
и основные сервисные решения в плоскости сервис-дизайна.

Фото из статьи «Мы заново создали бренд „Шоколадница“ и сервисную модель для кофейни».
Топ-менеджеры «Шоколадницы» вместе с дизайнерами и сервис-дизайнерами ездили в Париж, город-прародитель кофеен: они хотели понять, как должна выглядеть настоящая кофейня, перенять её дух и воплотить всё это в своей сети. После поездки сервис-дизайнеры провели опросы и наблюдения, изучили паттерны поведения клиентов, которых хотелось привлечь: кто эти люди, куда чаще ходят и зачем, что предпочитают делать в кофейнях.
Для CJM нет единого шаблона визуализации. Главное — отобразить путь и мысли клиента на всех этапах взаимодействия с компанией.
Кликните по изображению, чтобы посмотреть полную версию.
Сервис-дизайнеры создали концепцию ребрендинга «Шоколадницы»: коллаж с наглядными предложениями по улучшению и разработали конкретные требования к пространству, внешнему виду и работе персонала. В результате в «Шоколаднице» изменились позиционирование, фирменный стиль и интерьер. Обновились посуда, одежда официантов, пространство внутри кофейни, меню, стиль коммуникации с клиентами. Заработало мобильное приложение для официантов.
Благодаря сервис-дизайнерам в «Шоколаднице» появились разные зоны: для тех, кто пришёл в одиночестве или в компании, работать или отдыхать, хочет уединиться или готов к общению.

Фото из портфолио SmartHeart
В процессе исследования сервис-дизайнеры увидели, что вечером люди неохотно приходят в кофейню. Оказалось, что многие посетители выбирают другие заведения для ужина, потому что хотят почувствовать более интимную, расслабляющую атмосферу: выпить бокал вина, сидеть при приглушённом свете.

«Шоколадница», не дожидаясь ребрендинга, добавила в меню «Ужины» бокал вина на розлив

За две недели это решение окупило инвестиции в ребрендинг и показало хорошие результаты:

+20%

Посещаемость по вечерам.

+30%

Средний чек.

15%

Показатель like-for-like
оборота.

Какие задачи придётся решать бизнесу и сервис-дизайнерам после пандемии коронавируса

Пандемия коронавируса привнесла изменения в работу всех компаний в России. Следуя принципам дизайн-мышления, мы собрали несколько вероятных сценариев развития бизнеса, основанных на поведенческих паттернах людей.
Людям понравится держать «социальную дистанцию».
1.
Бесконтактное взаимодействие с курьером станет нормой.
2.
Объём покупок через интернет продолжит расти.
3.
Доля удалённой работы станет больше.
4.
Продолжится развитие телемедицины и дистанционного образования.
5.

Когда какой-то из этих сценариев сработает и закрепится, перед многими компаниями возникнут вопросы

Например:
Как лучше перестроить пространство магазина и процесс оплаты, чтобы не скапливались очереди?
Как сэкономить на офисе и выстроить работу сотрудников на удаленке наиболее эффективно?
Как увеличить количество курьеров и при этом поддерживать сервис на высоком уровне?
Бизнес, который может быстро перестроиться в новых условиях, получает фору перед конкурентами.
Специальные столики для соблюдения социальной дистанции дают возможность посетителям пляжного бара перемещаться с напитками и безопасно общаться друг с другом.

Бар в штате Мэриленд, США

Пять главных фактов о сервис-дизайне

Сервис-дизайн — это про процессы и построение сервиса, а не про визуальное оформление. Эта методология основана на дизайн-мышлении — фокусировке на потребностях и проблемах человека.
1
Сервис-дизайн улучшает взаимодействие бизнеса с людьми — клиентами и сотрудниками компании.
2
Элементы сервис-дизайна пригодятся в работе всем специалистам, взаимодействующим с людьми: маркетологам, продакт-менеджерам, HR, руководителям техподдержки.
3
Эффект от сервис-дизайна выражается в улучшении метрик и финансовых показателей. Например, NPS, CSI, CES, конверсии в повторную покупку и LTV.
4
Сервис-дизайнера не могут заменить машины — он выявляет то, что не фиксируется стандартными данными. Возможно, это новая для России профессия, которую есть смысл освоить.
5
Тест «Какой из вас сервис-дизайнер?»
Попробуйте себя в сервис-дизайне. Пройдите тест и узнайте, как вы справитесь с обычными задачами сервис-дизайнера.
Начать тест
Вы — сервис-дизайнер. К вам обратился крупный магазин с просьбой улучшить клиентский сервис. Вы разобрались в задаче, теперь надо найти решения. С чего начнëте?
Неверно! Гипотезы генерируют и проверяют после проведения и анализа исследования.
Неверно! Чтобы улучшить сервис, нужно исследовать клиентов напрямую.
Верно! Прежде всего — исследование клиентского опыта.
Дальше
Проверить
Узнать результат
Вы провели исследование, взяли множество интервью, теперь вам нужно выделить 3−4 «персоны» — яркие собирательные образы клиентов. Какими критериями будете руководствоваться?
Неверно! Ключевая характеристика при создании «персоны» — поведенческий паттерн, а не пол или возраст.
Верно! Главное при выявлении «персоны» — учитывать поведение человека и его опыт взаимодействия с компанией.
Неверно! Хотя описывать подробно «персону» — хорошо, придумывать ничего нельзя. Нужно опираться только на реальные факты.
Дальше
Проверить
Узнать результат
На основе исследований вы построили Customer Journey Map. В карте вы указали все точки соприкосновения клиента с компанией: от парковки у магазина до погрузки товара в автомобиль. Какой важный момент вы упустили?
Неверно! В CJM один из главных пунктов — эмоции и чувства клиента в каждой точке взаимодействия.
Верно! Одна из ошибок новичков в сервис-дизайне — забыть отметить чувства и эмоции клиента.
Неверно! Для каждой «персоны» строится отдельная CJM, поэтому добавлять маршруты других персонажей не надо. В этом варианте не указаны чувства и эмоции человека.
Дальше
Проверить
Узнать результат
Теперь у вас есть CJM для каждой «персоны». Чтобы понять клиента, вам нужно сделать прототипирование: поставить себя на его место и повторить маршрут. Как поступите?
Неверно! Ходить в магазин надо было на этапе исследования, теперь работа «в полях» закончена.
Неверно! Прототипирование делают с помощью подручных предметов. Например, конструктора. Берегите Петра Ивановича, он этого не заслужил :)
Верно! Главное в прототипировании — проиграть ситуацию и найти решение проблемы клиента.
Дальше
Проверить
Узнать результат
После прототипирования у вас появилось несколько гипотез. Что теперь будете делать?
Неверно! В основе дизайн-мышления — следование задаче. Сначала надо подумать, может ли гипотеза решить поставленную задачу.
Неверно! Без проверки гипотез не бывает решения.
Правильно! Это основа дизайн-мышления.
Дальше
Проверить
Узнать результат
Кажется, вам будет полезно пройти наш курс по сервис-дизайну. Приходите вместе с Петром Иванычем, мы вас всему научим!
Заново
Хороший результат! Вы понимаете, в чём цель и смысл сервис-дизайна, но не очень глубоко знаете инструменты. Приходите на наш курс по сервис-дизайну, чтобы улучшить знания.
Заново
Вы прирождённый сервис-дизайнер! Легко справляетесь со сложными задачами и улавливаете суть. Чтобы освоить все инструменты сервис-дизайна на более глубоком уровне, рекомендуем пройти наш курс.
Заново